去年還非常火爆的直播帶貨行業，在今年突然啞火，像是突然按下了暫停鍵。
最為明顯的信號，就是大眾們熟悉的幾大主播，在短短一年內相繼淡出了直播間，而以往每次大促都會公佈的帶貨榜單，也久久沒有出現過。
直播正在走向低調嗎？這些巨大的變化，反映出了直播電商的新趨勢。
01
直播間的大主播正在消失
曾經的“快手一哥”辛巴，已經越來越少在直播鏡頭前露面了。
在經歷過糖水燕窩事件和怒懟快手官方而遭到多次封禁之後，辛巴在2021年開始開始淡出直播間，並多次透露出退居二線的想法。實際上，辛巴也確實很少再“搞事”，直播的次數和時長也在不斷減少。
從3月至今，辛巴的直播間僅開播了一次，如果在資訊板塊搜索辛巴，搜到的結果也多是“疫情”“教育”等公益專案。現在的辛巴似乎真的已經退居幕後，而由其弟子挑起直播大樑。
去年12月猝不及防的偷逃稅務曝光，令薇婭雪梨遭到了稅務部門的重拳出擊，這兩位淘寶頭部女主播不得不告別直播帶貨事業。抖音、微博、淘寶等各大平臺帳號被封，關於“大主播時代結束”的輿論觀點也隨之四起，正是從薇婭被全網封殺之後，直播帶貨行業的風向開始變了。
薇婭之後，很多人認為李佳琦再無競爭對手，或許能夠承接薇婭“塌房”之後的流量，但令很多人沒想到的是，李佳琦縱然已經成為“淘寶一哥”，粉絲流量卻並沒有很大的提升，而相反的，薇婭出事之後，李佳琦甚至比之前更為低調。
今年以來，不少粉絲都發現，李佳琦也開始“遠離”直播間。和以前全程站崗爭分奪秒賣貨相比，現在的李佳琦出現在直播間的次數和時長都越來越少，比如，在3月1日的“婚嫁專場”直播中，首先是6點開始由助播在直播間預熱，直到7點半李佳琦才出現在直播間；在3月8日婦女節的“零食專場”中，李佳琦更是全程未出鏡，其直播間裏出陣的是三位零食區的女性主播。
有人認為，李佳琦團隊和羅永浩一樣，都意圖降低大主播在直播間的存在感。此前，羅永浩為還債進軍直播帶貨，在抖音做得風生水起，但其本人曾明確表示直播“不是理想和熱愛的方向”，這或許意味著一旦債務還得差不多了，羅永浩就會逐漸退出直播，“交個朋友”直播間無法長期依賴其個人ip。
事實情況發展也正是如此，“交個朋友”直播間裏除了羅永浩之外，還有許多其他主播出現。在去年9月份開始，“交個朋友”直播間宣佈了進行7×24小時直播制，羅永浩只在固定的一個時間段開播，其他時間則由別的矩陣主播直播。之後，羅永浩出現在直播間的次數便逐漸減少。
薇婭被封殺，辛巴、羅永浩淡出直播間退居幕後，而李佳琦也開始遠離直播間。四大主播的變故和選擇看起來並不相同，但都指向了同一個變化：直播間裏的大主播正在逐漸消失。
2
頭部主播去名人化加劇
大主播退出直播間後，或者說意圖退居二線的同時，都沒忘記扶持自己的直播矩陣。相比於此前用主播的個人影響力撐起直播數據，現在大主播們更傾向於直播間“去明星化”“去個人化”，而助推直播間走向平臺化、團隊化與品牌化。
羅永浩的“交個朋友”直播間，一開始就避免了對羅永浩個人ip的過度依賴，借助羅永浩打響“交個朋友”這一招牌的名聲，然後開始扶持旗下年輕小主播，打造直播矩陣，此後羅永浩開始減少出鏡次數，“交個朋友”依然屹立不倒，羅永浩也能功成身退。
辛巴的“辛選團隊”也是如此，致力於“去辛巴化”。和羅永浩不同的是，辛巴淡出直播的原因，或許和快手平臺的壓制有關。此前，辛巴對直播的態度還是非常熱情的，即使在糖水燕窩事件之後，粉絲依然有很多，快手與辛巴的矛盾不斷加劇，在被數次封號之後，辛巴也很快將自己的徒弟蛋蛋扶持了起來。
而被封殺的薇婭就更明顯了，雖然也是迫於無奈，但前段時間的“蜜蜂驚喜社”出現，薇婭團隊原班人馬又回到了直播間，激起“薇婭複出”的輿論猜想。薇婭複出已經很難，不過她依然可以在幕後出力，借助原有的粉絲粘性進行引流，將其主播團隊的直播間“蜜蜂驚喜社”做大。
據瞭解，蜜蜂驚喜社開播一個多月，數據就穩定在淘寶直播的前列，其粉絲量在短時間內就突破百萬，直播數據也很快趨向穩定，目前已超過此前排在淘寶主播前五的烈兒寶貝和陳潔。
而雪梨團隊也是如此，儘管雪梨已經不能親自直播，但她之前的助理光光也在2月開通直播間“光光來了”，之後改名為“香菇來了”，與雪梨的新微博名“香菇姐姐”相呼應，也令粉絲非常確定。目前，“香菇來了”的直播間數據也很不錯，穩定在三四百萬的水準。
羅永浩和辛巴“去個人化”培養新的主播矩陣，逐漸退居二線，而薇婭和雪梨則是被封殺之後，用曾經的助播團隊建立起新的直播間，憑藉粉絲的信任，“流量轉移大法”較為成功。
李佳琦雖然還未從直播間“消失”，但其減少直播時長，讓助播更多地出現在直播間，並在微信小程式上開通了“所有女生會員服務中心”，這些舉動都反映出，李佳琦以及背後的美one，已經開始有意識地減少對李佳琦的依賴，而更注重於李佳琦直播間的“平臺化”。
無論是助播還是小程式，雖然都和李佳琦相關，但都在淡化李佳琦的個人色彩，開始打造品牌。
可以肯定的是，平臺、直播去名人化正在加劇，擺脫對大主播個人的依賴，不僅是平臺的傾向，對主播個人和mcn機構而言都是有利的。
對於平臺而言，大主播直播間的去名人化可以避免流量過度集中於頭部，話語權過高欺壓商家等；對於mcn機構來說，培養主播矩陣，將直播間做成品牌，減少對主播個人的依賴，也可以很大地降低風險，一旦主播出事，直播間也可以繼續運行；而對於主播而言，淡化個人ip色彩，更加注重團隊，壓力也會小很多。
總之，大主播時代已經落幕，直播間的新時代即將開啟，“人海戰術”將取代“個人崇拜”，直播間也會朝著平臺、團隊、品牌看齊。
03
告別野蠻生長，回歸理性
直播電商告別大主播時代，看起來是平臺和主播們的選擇，實際上卻是大勢所趨。
近幾年，直播帶貨行業野蠻生長，亂象叢生，隨著監管部門的介入和引導，已經開始回歸理性。一方面，直播司空見慣之後，消費者的新鮮感過去，對於大主播、網紅達人的追捧也不再那麼狂熱，而更看重產品品質和服務，名人效應逐漸褪去；另一方面，監管部門出臺了多項政策法規，對直播行業進行約束，平臺也加強了監督和審核力度，去年開啟的稅務稽查，將多個大主播曝光，也摘下了大眾對主播的濾鏡。
此外，平臺為了重新掌握和分配流量，也加大了對中小主播的扶持力度，而商家與大主播之間的矛盾也圍繞著“最低價”不斷升級，為了擺脫對大主播的依賴，商家也開始了品牌自播，並得到平臺的扶持，自播也因此不斷加速，成為一大趨勢。
同時，去年李子柒和mcn公司微念對簿公堂，雙方損失不小，最近網紅“浪胃仙”的出走風波，也讓mcn機構開始擺脫對大主播個人ip的依賴，培養更多主播，打造直播品牌，分攤、降低風險。
多重作用之下，大主播只會越來越低調，直播行業一呼百應一夜百億的個人神話，或許以後都不會再現了。未來直播將不那麼倚重主播個人，而更加依賴消費者口碑和信任，要構建起這些優勢，貨品和供應鏈會是新的戰場。
暴富的風口過去之後，直播電商進入2.0，走上理性和有序發展，這是一件好事。
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