是快手變得更像抖音了？還是快手和抖音，都越來越像淘寶了？
切斷外鏈，強化快手平臺內成交，完成“交易閉環”將交易截留在自家平臺上，這一套抖音走過的流程，快手亦完成的乾淨俐落。隨後，在抖音商城登上首頁的4個月之後，快手商城也來了，意料之內，情理之中。
9月29日，快手電商年底最重要的活動116商家大會上，快手公佈未來“公私域迴圈雙輪驅動”這一基本流量策略的同時，也確認了市場傳聞：快手將上線商城頻道，直接登上首頁。
業內普遍認為，和抖音一樣，隨著快手電商從蜻蜓點水進入零售的深水區，內容平臺向著貨架蛻變“淘寶化”，近乎不可避免。畢竟，商城作為“人找貨”的強購物場景，有利於促進轉化，能夠迅速提高gmv，更是快手和其他互聯網平臺爭奪商家廣告預算的有力武器。
但是，商城這樣一個強公域、強成交的場景被抬高到首頁，以內容普惠、強私域著稱的快手一步步變得像個商場，這對快手生態、主播、品牌們的長期發展，究竟是福是禍？
快手作為中國互聯網流量最大的內容生態之一，對內容電商的探索，一路上的功成、利弊得失，吸引著全行業的目光。
快手強化電商
“快手要做商城，要把主播、品牌的成交截留、沉澱下來，更要讓品牌的行銷預算有更確定落地的地方。他們是內容起家，他們焦慮的是，某一天短視頻過氣了沒人看了，他們被替代了，起碼盡力留住品牌，留住一部分消費。”某電商平臺高管告訴36氪，短視頻平臺雖然手握流量，但是流量交易的雙邊市場效應，護城河太淺。流量的不確定性，和零售最需要的確定性，具有天然矛盾。
快手電商業務高管接受36氪未來消費採訪時，指出快手一定要做商城的動機：“每個平臺的場景和生態各有不同，但是要做零售，平臺一定會建立確定性的經營陣地，這是基礎設施。”
快手內部認為，快手電商“內容私域”模式已經成熟，平臺需要在現有的內容公域之外，為商家開拓經營的公域——商城的存在，讓用戶能夠在不開直播的時候，想到商品和品牌，還能完成購買，篩選對快手購物心智最強的用戶。“如果沒有商城，這部分用戶可能就會流失。”上述高管認為，商城的出現，也反哺快手商家的私域留存。
截止2022年7月，抖音商城gmv占比大概在20%，而抖音短期內的目標是商城gmv占比50%以上。同時，非直播非短視頻的用戶，在抖音商城的常態成交的gmv，占比達到了10%。而據估算，抖音商城的常態流量占比並未達到抖音電商業務總流量的10%，這意味著，商城的存在提升了抖音電商的轉化率。抖音也在進一步提升商城gmv、商城常態消費gmv的占比，引導“衝動消費”變成“常態消費”，以擊潰對用戶流失的不安全感——相比直播電商和短視頻帶貨，貨架電商的消費確定性更強。快手必然也會積極走在這條路上。
從業績的角度，快手推出商城，意在做出一個公域，和傳統電商平臺爭奪成熟品牌商的預算，並扶持生態內的原有商家做大gmv，做成快品牌，貢獻廣告收入。
有了能讓gmv做大，流量高效率變現的商城，快手電商的收入會有增量：一方面，現有的主播和品牌們在短視頻和直播的內容公域之外，可能會對商城做投放；另一方面，一些沒有直播經驗，又看重快手強大流量的品牌，會選擇入駐商城，再進入內容生態，在去做直播達人帶貨，再去建立品牌私域留住鐵粉。“快手會為商城做全新的招商。”上述快手電商高管如是說。
在今年經濟形勢變化的背景下，品牌展示廣告預算大幅削減，包括騰訊在內的主流互聯網公司的廣告收入都大幅下滑。而“品效合一”的效果廣告還能保持堅挺，抖音和快手的商業化收入還保持著10%~15%的增長。
快手廣告分兩類，外迴圈廣告是後鏈轉化不直接在快手域內完成的廣告，文娛和遊戲行業的愛奇藝、優酷視頻、易車以及傳奇、仙俠類的手遊是快手外迴圈最大的廣告金主，下滑明顯。內迴圈廣告，是在快手直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放，如磁力金牛等產品的廣告。內迴圈廣告是互聯網廣告寒冬裏快手的希望所在。
據《晚點 latepost》報導，2022q2季度，快手內迴圈廣告的營收占比超過了45%，已經超過了外迴圈廣告，成為營收最大驅動力。2021年，內迴圈廣告僅占到快手廣告收入的30%。
所以，2021年冬天，快手才要在“三個大搞”之外，加入第四個大搞“大搞快品牌”，扶持白牌商品的商家們買流量，做直播，造品牌，這是快手q2季度讓內迴圈廣告高速增長的引擎。快手財報顯示，2022q2快手的廣告主數量同比增長90%，是海量的中小商家和快品牌商家撐起了內迴圈廣告的增長。
在本屆116商家大會上，快手宣佈要打造100款gmv破億，以及10000款gmv破千萬的快手生態新品，這個計畫並非要求商家必須拿出市面上從未出現過的新品，而是引導商家持續推出消費者近30天內未購買過的商品。快手從貨下手，選擇了電商傳統的“爆款”、“引流款”打法，意在快速放大快品牌的流量和gmv。
可以預見的是，在當前巨大的盈利壓力之下，快手只會越來越重視電商和本地生活帶來的內迴圈廣告。市場有聲音認為，近期快手電商和本地生活頻繁的人事變動，就是此種思路的落地：ceo程一笑親自帶隊電商，電商負責人笑古轉崗至本地生活，本地生活升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門。
未來，快手可能會推出更多促進成交、提升商家投放的政策和產品，吸引更多商家，特別是快手一直渴求的品牌商家的入駐。此次商家大會上臺分享的商家代表，一個是知名品牌特步，另一個是快品牌momo rra，沒有邀請頭部主播，快手的傾向一望而知。
快手強化貨架，幾家歡樂，幾家愁
快手強化貨架電商，也攪動著快手森羅萬象的複雜生態。
一個少有人提及卻顯而易見的事實是，長期在快手直播帶貨榜單上霸榜的辛選旗下的幾個頭部主播，包括蛋蛋、時大漂亮等人，都沒有開通店鋪功能。也就是說，快手這些超頭部主播們，成交都在直播間場景，對店鋪場景視而不見。
“抖音的短視頻鏈接成交的gmv，起碼占到一半以上，而快手的直播一枝獨秀，短視頻和店鋪鏈接的成交場景很弱。”某直播行業資深人士認為，快手的商城短期也難以改變現狀。
長期以來，外界對於快手電商的感知，無疑是“直播間”，人氣主播在直播間聚攏鐵粉，高效率的成交。其獨特競爭力有二：其一是所謂“打感情牌”，快手的核心用戶，很多都是早期秀場直播的用戶，看直播購物，喜歡主播，如看賣藝雜耍，純為生活樂趣；其二是供應鏈，用直播間的高成交效率，去打掉品牌溢價，減少中間環節，以銷定產，反向對供應鏈形成控制力，從而降低價格，吸引用戶。
這兩者共同撐起了快手電商本季度1900億的gmv，疫情反復、物流中斷之下同比31.5%的增長，和超過70%，電商天花板級別的複購率。
快手自成立至今，一直強調以內容普惠、高粘性社交為基礎的私域屬性，並將其視為一個核心競爭力，區別於其他平臺。身在快手生態之內，大量頭部、中腰部，底部的主播們，都以私域為生，快手的死忠鐵粉們更是沖著私域而來，為私域的直播電商買單。2021年上半年，有業內人士估算，僅辛選一家的主播們，gmv曾占了快手電商gmv的40%左右。一個農村主播直播售賣種子，就在快手私信裏做售後：“看在我辛苦賣貨份上，你就別退貨了。”這樣以江湖義氣碾壓平臺治理規則的場景比比皆是。習慣貨架購物，標準化售後的用戶，在快手電商的用戶中占比並不高。
雖然快手一直強調“公域私域雙輪驅動”，但是商城及背後的貨架電商，本質依然是“流量公域”的邏輯，公域擁有更強的控制力，強調品牌的溢價，讓消費者看見品牌，品牌才能來投放，中國最大的貨架電商平臺淘寶和天貓就是如此。
快手提升貨架電商的權重，對快手的生態將是巨大的改變。快手希望引入全新的品牌和全新的客戶，對品牌是利好，對帶貨達人主播的價值則要打問號。
還有一些中小主播對36氪未來消費表示擔憂，快手電商的流量分配邏輯可能又要調整，可能給商城和品牌更多流量。調整之後，中腰部主播，以及支撐快手繁榮內容生態的中小達人們的生存會不會更難？
快手能夠脫穎而出，發展成短視頻雙壁之一，是從私域慢慢發展出公域，身上帶有強烈的私域基因，但公域流量變現這條路，在商業化上顯然更有效率。因此2019年以來，伴隨著快手推出和抖音一模一樣的以演算法推薦為中心的推薦頁，不斷強調公域的流量價值，快手的廣告收入占比超過直播打賞收入占比。如今在電商業務上，快手進一步公域化，“淘寶化“。
這些改變讓快手的商業化突飛猛進，但是也讓快手變得不那麼像快手了。
“快手高層很清楚，私域的創作活力、粘性，私域的信任關係，是內容生態和電商生態的差異化競爭力，快手必須要做自己，而不是第二個抖音，才有存在的價值，但是商業化和業績的壓力之下，快手又不得不去抖音化，淘寶化。”上述直播行業人士說，“快手想找一條路，保持私域的優勢的情況下，用公域高效率變現，可是每走一步，太多利益方牽扯其中，牽一發而動全身。
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