抖音電商在服飾賽道又攻下一城。
9月6日，優衣庫在其官方抖音號“掌上優衣庫”開啟了首場帶貨直播，時長8小時，銷售額達72.7萬元，此後每晚6點以日播頻率持續開播。與優衣庫的天貓直播間風格相似，其抖音直播間也以生活化場景作背景，由多位主播依次介紹商品。
自切入中國市場，優衣庫一直與阿裏巴巴關係密切。2009年，優衣庫成為第一個入駐天貓的國際品牌，之後多年穩坐618、雙11天貓服飾類目第一。這次“入抖”，一定程度上意味著優衣庫重新部署賽道。
衣食住行，服飾排第一，也是天貓沉澱多年的基本盤。據天貓發佈《2021春夏新風尚報告》，2018年至2020年，累計7萬服飾新商家入駐天貓，銷售額超過1000億。
另一方面，抖音也重視服飾類目的發展。據第三方數據，今年抖音818好物節期間，服飾內衣占大盤類目總銷售額26%，超過其他類目，其中不少服飾內衣品牌都在天貓深耕多年。
服飾類目，儼然成為了兵家必爭之地。
牽手抖音，優衣庫再次“出淘”
雖是抖音帶貨首秀，但優衣庫的前期宣傳算不上“高調”。
9月6日開播前4個小時，“掌上優衣庫”才發佈了第一條開播宣傳視頻，在這之前，該帳號從8月25日開始，陸續進行過多次短時間的直播測試。除此之外，該帳號沒有其他宣傳動作。
截至目前，優衣庫在抖音一共擁有3個企業認證的官方帳號，分別是2018年初就建立的“優衣庫uniqlo”，粉絲量達332萬，和今年才建立的“掌上優衣庫”和“優衣庫爆款試衣間”，粉絲量分別達40.5萬和28.2萬。
據觀察，這三個抖音帳號類型有所區分，以吸引不同用戶。
主帳號“優衣庫uniqlo”以發佈新品、活動等官方資訊為主；“掌上優衣庫”以直播帶貨為重心，主要發佈直播切片；“優衣庫爆款試衣間”以服裝搭配見長，比如初秋怎麼穿，襯衫怎麼搭，時常也會融入情侶互動的劇情場景。
6月上旬，“優衣庫uniqlo”曾進行過兩場直播，但沒有上架商品，之後再沒有其他直播動作。在優衣庫的三個抖音號之中，僅有“掌上優衣庫”直播間顯示的ip地址在浙江，其他兩個號都在上海，這意味著優衣庫或許組建了新團隊負責其抖音直播。
雖然“掌上優衣庫”首頁上架了店鋪入口，但接入的是自己研發的小程式，而非抖音小店，這意味優衣庫可以提供給消費者相似的購物體驗。
當然，優衣庫並不是第一個“入抖”的頭部服飾品牌，在這之前，其他玩家早已搶跑抖音市場。今年618期間，阿迪達斯、teenieweenie、ur等天貓頭部服飾品牌出現於抖音巔峰店鋪榜top10之列。
抖音也不是第一個將優衣庫“請”出淘寶的站外人，在這之前，京東、微信都向優衣庫伸出過橄欖枝。
2015年，優衣庫宣佈入駐京東，劉強東親自出席了入駐簽約儀式，並為優衣庫提供了一系列專屬“優惠協議”，比如開闢專屬貨倉、配送運營支持等。據介面新聞報導，得知優衣庫將要入駐京東，天貓方面甚至屢次“勸阻”。
然而，優衣庫京東店鋪僅開業3個月，就宣佈閉店。對此，優衣庫官方表示，“由於此次合作仍存在許多需要進一步探討和完善的地方，決定先行終止合作。”
兩年後，京東成立服裝事業部，意圖再次發起衝擊，但當年618之後，包括太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等30個都相繼撤出京東。據36氪報導，品牌撤出京東是迫於天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會被降權，平臺還會取消部分流量扶持福利。
對此，某頭部女裝品牌商家小莫也向我們證實了這個情況，當時反壟斷法還未普及，電商平臺的“二選一”成為常態，由於天貓在服飾賽道的強勢地位，商家們只能敢怒不敢言，“現在就不一樣了，整個市場都變天了”。
京東之後，微信小程式也在2018年將賽道拓展到服飾領域。由於同處在微信生態，小程式在私域導流方面擁有先發優勢，不少服裝品牌選擇依託門店直播，將線下客源導流到微信小程式直播間。
基於前期的積澱，2020年初疫情爆發之時，線下實體店受損，小程式成為了服裝品牌觸達線下客源的主力管道。
與此同時，《反壟斷法》也在2020年迎來調整，針對電商平臺“二選一”行為的處罰力度加強，品牌商家們逐漸奪回了話語權。再加上抖音、快手等短視頻平臺也加入電商賽場，不少服裝品牌選擇了全管道銷售。
我們對照今年618天貓服飾top 20榜單，發現除了zara和hm，優衣庫在內的其他服飾品牌都已入駐抖音，試水直播帶貨。
“優衣庫們”如何適應抖音打法
開播十多天，優衣庫在抖音直播成績不算亮眼。
據新抖數據，9月16日晚間直播時長6小時，銷售額達35.44萬元，相比首播的72.7萬元有所降低。但優衣庫入駐抖音的意義，將大於銷售額本身。
作為複購率最高的類目，服飾一直被視作電商平臺發展情況的重要參考指標。在這其中，優衣庫更是風向標般的存在。誰能吃下優衣庫這塊蛋糕，誰就有機會導入優衣庫的顧客群。
然而，時尚是個圈，很難有服裝品牌可以永遠走在潮流前沿。據今年天貓618數據，國內本土服裝品牌ur超越優衣庫，成為榜單第一名，這也是近年來甚少出現的情況。再加上疫情影響，今年第一季度優衣庫在大中華區的營收和利潤都出現下滑。
這或許成為優衣庫尋求“外援”的原因之一，但入駐抖音只是第一步，能否適應這方水土仍需要時間去磨合。
在小莫看來，目前抖音服飾領域仍是白牌為主，如果優衣庫想入場免不了花費時間成本，“現在淘寶天貓的流量傾向於頭部知名品牌，抖音更適合白牌這類中小商家發揮”。
在9月16日男女服裝即時榜，進入前五的傳統品牌數量並不多。相比之下，主打運動戶外路線的傳統服裝品牌顯然佔據明顯優勢。“消費者普遍認為戶外品牌更耐穿，品質更好，更容易形成品牌效應”，小莫解釋道。
除了部分白牌依託供應鏈優勢，也有個人博主自己擔當模特，經營服裝品牌，利用粉絲量給店鋪引流，一如當年淘女郎從微博引流的路線。比如擁有1451萬粉絲的“爆胎草莓粥”，分別在抖音和淘寶經營了同名服裝店，前者銷量明顯優於後者。
優衣庫的適應之路，同樣也是其他傳統服裝品牌從單一電商思路向內容多維化的轉型歷程。
小莫告訴我們，往年618、雙11大促品牌方去tp熬夜蹲守盯銷售數據的“傳統”，已經潛移默化到今年818在dp打卡，“目前抖音銷售額占線上全管道三到四成，雖趕不上天貓，但也是我們線上重點管道了”。
一方面是出淘尋找新流量的老商家，另一方面淘寶也在召集老商家回歸，不能讓服飾大盤持續被蠶食。
9月15日，淘寶直播發佈了“2022淘寶直播回家計畫”，鼓勵商家主播回淘直播，並提供流量扶持獎勵，其中面向對象包括天貓服飾。
以優衣庫入駐抖音為注腳，這場服飾商家的爭奪戰仍在繼續。
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