四萬億母嬰市場背後，國產母嬰品牌吹響號角。
艾瑞諮詢數據顯示，去年中國母嬰消費規模達34591億元，預計到2025年中國 母嬰市場規模將達到46797億元。在龐大的市場規模下吸引眾多入局者，天眼查數據顯示，母嬰相關企業超634萬家，2021年新增註冊企業176.7萬家，增速達39.6%。
伴隨著國潮的興起、借助直播的風口，母嬰行業已經出現了像全棉時代、貝親、子初、十月結晶、babycare、秋田滿滿、海龜爸爸、bebebus等爆款品牌。
但各個品牌主推的管道不同、主打的爆款產品不同，品牌發展增速也各有不同。例如在主戰場的選擇上，貝親則更看重小紅書的優質筆記帶貨。babycare和海龜爸爸可能更側重抖音和天貓。壹覽商業本篇要探討的就是用短短幾年時間就成為國產母嬰代表品牌的babycare。
關注babycare的起因是在一個母嬰群裏，新手媽媽小陳剛被群主拉進群，就看到幾個有經驗的寶媽在分享購物清單。哪個品牌的紙尿褲好、哪個品牌的奶瓶好、哪個品牌的嬰兒床好，哪個品牌的輔食建議購買。在這次簡短的群討論中，babycare反復被提及，消費者對這個品牌的評價也非常多面化。
看似是寶媽們的經驗分享，其實背後揭露的是一個品牌如何用短短幾年時間，就佔據國貨母嬰品牌的頭把交椅。有這樣一組數據顯示，babycare用4年時間，躋身於天貓億元俱樂部；用6年時間，年度gmv超50億元。截至目前，babycare在全管道共擁有4500萬用戶，1000萬註冊會員，天貓官方旗艦店粉絲數超過1600萬。快速增長的背後，關於babycare的質疑聲也越來越多。
質疑1、一站式全品類，庫存風險怎麼抗
回顧babycare的發展史。2014年，babycare從嬰兒背帶切入市場，當時背帶類產品在中國市場剛剛興起，市面上包括海淘的背帶和國產背帶。babycare基於中國寶寶和中國家長需求以背帶品類切入，產品一經上市就受到消費群體青睞。據悉，babycare背帶上市後的第一個雙11銷售額就達到了500萬元。
但babycare並不滿足於背帶這一款爆品。babycare創始人李闊在早期創業時就做過用戶調研。他發現，從懷孕到分娩的整個孕期，用戶的東西幾乎都要重新置換，在選擇上既碎片化又頻繁。於是，李闊在創業初期就確立了一站式全品類策略。
此後babycare便開始了品類擴張之路。2017年，通過嬰兒濕巾成功進入快消品類，推出紙尿褲品類；此後，babycare又將品類延伸至洗護、餵養、出行、玩具品類；直到2020年，babycare通過收購新西蘭營養輔食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品類佈局。
回顧babycare的發展史，有兩個特點，其一，用爆品戰略在母嬰行業刷足存在感，讓品牌在不同階段都有拿得出手的代表品牌。其二，隨著消費群體龐大、圍繞用戶畫像佈局更全的品類。
有數據顯示，babycare的產品已覆蓋了母嬰行業的33個二級類目，近600個三級類目。據天貓管道數據顯示，2021年babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中佔據了前三位置。
但壹覽商業認為，babycare經營全品類也就意味著隨時都面臨著多品類、高sku帶來的備貨和資金壓力。
先說備貨壓力。
就拿babycare新品上市的恐龍保溫杯為例，品牌希望將更多的顏色、容量來滿足不同消費者的需求，所以共有11個sku，但多個sku同時帶來了爆款選擇和備貨方面的風險。比如目前恐龍保溫杯某一款賣的火爆，品牌就不斷備貨，但最後可能因為其他因素滯銷存貨。
即便babycare採用c2b2m模式預測銷量，那又該如何平衡庫存積壓和預測備貨帶來的主次問題？
再說資金壓力。
截止到目前，babycare共獲得兩輪融資，2019年8月，獲得由紅杉中國投資的3億元a輪融資，融資完成後，babycare估值30億元；去年2月份，babycare獲得由鼎暉投資、華興新經濟基金、紅杉中國、天壹資本聯合投資的7億元b輪融資。據知情人士表示，babycare b輪融資後估值大幅攀升至30億美元。
一方面，全品類備貨和開品需要大量的資金；另一方面，babycar也在連鎖擴張，截止到去年11月，babycare已經在全國入駐了2萬家線下門店，並在杭州、上海、廣州等城市開設幾十家自營品牌形象店。如果繼續開拓線下門店，babycare會需要大量資金，那麼被傳赴港上市，去二級市場募資將會是一個很好的選擇。
質疑2、貼牌代工模式站得住？
據悉，babycare爆品類目會自建供應鏈，其他大部分品類都是採用代工模式，這也是在母嬰這個“特殊”行業比較被關注的點。
babycare的對外介紹是：做一個產品時將會涉及到的所有原材料、工藝、技術、生產設備等一一列出，再聯合其他供應鏈去生產。就是babycare負責產品的設計、提出需求，然後按要求匹配合適的代工廠去生產，說白了還是代工模式。深究babycare產品的代工廠能看到，babycare的濕巾、棉柔巾與可優比同廠；雲柔巾巾與開麗同廠；防撞條與網易嚴選、可優比同廠等。
代工模式在新消費品牌中比較常見，但代工模式的背後，babycare的重心是什麼？
搜索babycare的百度百科，顯示的第一句就是“其是設計師創立的母嬰品牌”。一直以來babycare都非常重視產品設計，不否認高顏值的設計風格確實給baby帶來了很大優勢：第一，靠設計佔領了用戶心智；第二，產品、品牌形象的統一，有利於打造品牌。
但靠設計出圈的babycare輕品質，輕售後，這也是babycare代工模式的後遺症。伴隨著產量越來越大，這種質疑聲就會越來越多，因為代工模式存在的品控問題、產品品質問題已經是行業共識。即便是良品鋪子、完美日記等上市公司，至今也依舊改變不了現狀。但在母嬰行業，品質沒有保障就是原罪，以至於在母嬰群裏，很多家長都主張購買有自己工廠生產的零食品牌，貼牌的品牌需謹慎購買。還有在黑貓投訴平臺、小紅書和微博等社交平臺，關於babycare的產品品質和售後質疑聲不斷。
壹覽商業認為，消費者始於顏值沒有問題，但最終還是忠於產品，如果沒有好的產品很難留住用戶。
質疑3、babycare能否從網紅品牌轉向真正的國貨大牌
關於babycare從2020年開始主推全品類，壹覽商業認為可能存在以下兩方面原因：其一，用新品刺激用戶下單，提高複購率；其二，多線發展也利於提高估值。
縱觀國內整個母嬰行業上市公司，孩子王和愛嬰室兩家全國佈局的上市連鎖算是行業標杆，babycare在品牌定位上也與二者相似，那麼從孩子王和愛嬰室相繼發佈的2021年財報中，可以對標來看babycare的發展處於什麼階段。
首先在爆款品類上。4月15日，愛嬰室發佈了2021年度財報。財報顯示，2021年愛嬰室營收26.52億，同比增長17.55%。2021年愛嬰室的奶粉類營收占比達53.1%，超過其他品類的營收總和，佔據營收主力軍的地位。
4月28日，孩子王發佈了2021年度財報。財報顯示，2021年孩子王營收90.49億，同比增長8.30%，歸屬上市公司股東的淨利潤為2.02億元。聚焦其母嬰商品業務板塊，奶粉以46.10億佔據了總營收的50.95%，位列第一，且同比增長7.86%。
可以看到，奶粉品類是兩家頭部連鎖母嬰品牌的“頭把交椅”。而babycare則唯獨沒有佈局奶粉品類。
其次，在門店數量方面。截止報告統計數據，孩子王有495家門店，愛嬰室已超500家門店，而babycare目前只開設了幾十家門店。
最後線上上線下占比方面。2021年愛嬰室的門店銷售板塊營收20.79億元，占比總營收的比例為78.39%；電子商務板塊營收3.38億元，同比2020年增長189.88%，占比總營收為12.75%；孩子王2021年度線上平臺收入8.41億元，同比增長12.06%，占營業總收入比重為9.29%。
而babycare與兩大母嬰連鎖不同的是，babycare是借著國潮新消費興起的網紅品牌，主攻線上。據36氪報導，babycare在2021年gmv破50億，主要是依靠其的“全域行銷”，通過公域造勢，私域留存運營，最終盤活全域流量。但是線上下，babycare還有所欠缺。
此前，babycare借著國潮的東風爆發，但babycare下一階段需要思考的問題是：線下拓店如何規劃？是否會進軍奶粉品類？能否做到線上線下均衡發展？只有思考這些問題，babycare才能從一個網紅品牌轉向真正的國貨大牌。
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