五年前，張小龍正式宣佈了小程式的誕生，提出了“觸手可及，無處不在”的理念。當時，有人問曾鳴，這是什麼意思？
“說實話，我也不知道，這個問題在當時對我來說，是超綱的。”五年後的2022微信公開課上，在複盤微信小程式近一年發展時，微信開放平臺負責人曾鳴如是說。
現如今，小程式日活已經達到了4.5億。剛過去的2021年，活躍小程式數量同比提升41%，日均使用次數同比增長32%。
數據的提升，很大一部分是受到了疫情之下，產業數位化升級的影響。比如說，過去兩年，核酸檢測和疫苗預約類小程式累計服務7億用戶；文檔等工具類小程式累計服務7.5億用戶；平均每天有超過1億用戶在小程式上使用政務服務。
與此同時，小程式的商業化生態也進一步滲透至線下的場景，這在零售、旅遊和餐飲三個方面較為突出。官方數據顯示，2021年，這三大行業小程式交易額同比增長超100%，有交易的小程式數量同比提升28%。活躍的小程式增長90%來自中小商家。
目前，在小程式上的開發者，已經達到了300萬人的規模。越來越多的品牌商家把門店和小程式結合起來。他們通過導購推薦及門店配送模式，提高商品的複購率，超過30%的時尚門店小程式交易，來自於自身導購和線下門店。
消費者進入商場的小程式，會被分配給專門的導購進行服務，並且，配送也是由消費者所在地就近的門店配送。
這樣的模式下，相比於其他主流平臺至少一天左右的物流配送時間，小程式商家基本上可以做到30分鐘至1小時的時間內，將商品送貨上門。基於這樣的玩法，去年，有30%的小程式交易基本來自於線下門店和導購的管道。
2021年，小程式gmv超過1個億的購百企業有超過45個。小程式購百行業負責人金劍告訴鈦媒體app，一些單體商場在小程式上的業績亮眼，比如說漢光百貨今年在小程式上的業績，已經占到了整個企業總業績的35%以上。其中一些頭部企業的單體商場，全年的小程式的訂單量有30%到35%也是來自於非本地。
而更大的變化在小程式對快消品的經銷體系的影響。
在接受鈦媒體app採訪時，小程式零售電商行業負責人蘇暢透露，快銷品類是小程式上增長較快的品類之一，而在越來越多c端買家用小程式購物之外，更值得關注的影響，體現在b端經銷管道上。
對於快消企業來說，線下的經銷商體系，是他們的命脈，也是一把手工程。這是因為人們購買快銷品，比如說只買一瓶水或者飲料等，這是一種及時性需求，它沒有計劃性，所以它更依賴線下的場景，需要品牌方把管道鋪到線下去。
在以往，對於一些知名的快消品牌，他們最大的苦惱是，遍佈全國各地的終端小店，無法掌握經銷商庫存，門店銷售情況，以及商品促銷效果等。
因為傳統的快消品管道，是一個非常複雜，且層級多的經銷商體系。重度依賴管道的企業，很大的一個痛點是管道不透明，由此產生了許多管理上的難題。
“面向快銷品b2b的發展趨勢，是超出我們預期的一個亮點。”蘇暢對鈦媒體app說。
一個高頻的場景是，在以前，如果小店老闆發現貨品快要賣完了，是用打電話這樣非常傳統的方式，聯繫業務代表配送。而現在，只需要通過小程式下單即可。
這些變化令微信小程式零售團隊感到意外——本以為小程式訂貨這樣的模式“超前”了，結果發現包括農村地區的店主對此接受程度非常高。
凱度零售曾統計過，目前在中國約有700萬家便利店，其中，夫妻店的存量規模在680萬家左右。2019年，夫妻店的出貨規模，占比為44%。其中，約30%的夫妻店位於在鄉鎮農村，46%在三四線城市和縣級市。
這也與微信當前極大的滲透率有關。微信及wechat的合併月活躍帳戶數已經達到了12.6億，同比增長4.1%，環比增長0.9%。這也是其他任何一家企業服務平臺難以跨越的護城河。
在低線城市和農村地區的夫妻老婆店，微信之於店主尤為重要——他們需要微信支付收款，平時的與管道的經營交流都也在微信上。因而，他們對於微信和微信服務的需求，本質上與普通消費者的需求，存在一定的差異性。
所以，相對於一線城市品牌化和連鎖化的小店，在廣大的二三線城市夫妻便利店，店主對零售小程式的需求和活躍度遠高於一線城市。
一些快消品牌也正在借助這樣的勢頭，正在試圖打破管道的黑箱，厘清銷售架構和體系。他們開始自建b2b小程式，直接識別和認證終端的夫妻店等便利店體系。店主需要訂貨，直接從小程式下單，所有的品牌行銷活動，也通過小程式觸達到店主。
以“肥宅快樂水”可口可樂為例，在中國本土，太古可口可樂作為可口可樂全球第五大裝瓶夥伴，每年生產超過60個飲料品牌，有超百億銷售量級的各類產品和消費者產生交互。
但很少人知道，一罐可樂能線上下一家不起眼的夫妻便利店被買到，背後是品牌雇傭的超過萬人規模銷售人員，直接管理維護的超過200萬線下小店。
可口可樂要出現在這些便利店中，是銷售人員親自到門店去拜訪，面對面下單。但近兩年來，由於疫情的原因，地域之間的防控的差異性，銷售人員的拜訪困難有所提升。
而現在，在“太古樂客通”小程式上，在日常的訂貨之外，店主還可以體驗品牌提供的各類的增值性服務，如設備報修、簽署陳列任務等。
當品牌方需要推出新品，並獲得好的陳列位置時，太古可口可樂還會通過小程式下發任務，店主領取任務之後拍照上傳，並借助人工智慧進行核驗，通過即可獲得獎勵紅包等。
為了提升平臺的互動性，太古可口可樂在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播，通過更直觀的方式，講解新品、培訓陳列技巧、銷售話術，還有紅包獎勵。直播也已經成為太古可口可樂銷售一種常態化的運營工具。
將業務線上化而積累的大量數據，太古可口可樂的售點執行也變得更靈活。品牌方對售點附近的消費人群、消費偏好進行售點評估，如果周邊多是白領的門店，需要多陳列咖啡、乳製品；而多是運動偏好人群的門店，則要在顯眼位置多擺放運動飲料，實現大數據優化門店陳列。
不過，隨著數位化運營的模式在行業逐漸鋪開，另一個問題也值得思考：品牌在提升了直達終端小店的運營效率的同時，也正在逐一改變他們賴以生存的傳統的經銷商管道體系，可以預想的是，一定時期內，管道商的存在感和話語權可能會被削弱。
而當下之於微信而言，更為迫切的事情，是在大品牌和大企業之外。蘇暢對鈦媒體app表示，頭部的企業使用小程式，有相應的團隊，有豐富的資源去完成。但是，對於中小品牌和商戶來說，可能只是需要一個簡單的工具，但怎麼能夠讓他們使用好這個工具，還需要微信方面聯合服務商，對其進行更多的培訓或者教育。
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