近日，耐克開設nike北京品牌體驗店，這是該品牌在中國首次通過戰略合作夥伴落地的rise概念店，占地面積約2800平方米。據悉，越來越多運動品牌佔領高端商圈開設超級大店，主打科技賦能和社群服務，銷售人員也在進行角色轉變。對此，業內人士分析，運動品牌在管道方面的競爭開始加劇，因為超級大店的開設意味著運動品牌更精細化的運營。
科技賦能超級大店
據瞭解，nike北京品牌體驗店位於北京三裏屯，該店的級別和此前在廣州開設的耐克全球首家rise概念店級別一致。根據耐克的規劃，耐克目前有house of innovation店鋪，例如上海的耐克001門店，這個級別的店鋪面向全球；其次是nike rise門店，是城市概念店。另外，耐克還有nike live、nike unite兩類門店，針對更細分的客群。
中國商報記者發現，目前越來越多運動品牌開設此類超級大店，並通過科技實現服務升級。耐克大中華區滔搏運動戰略客戶副總裁湯穀韞對中國商報記者介紹，當消費者在nike北京品牌體驗店內打開nike app，便可進入店內模式，通過app掃描產品上的二維碼，能夠快速查閱詳細的產品資訊。另外，門店定期舉辦的線下活動資訊也會在app上顯示，消費者可在nike experiences(同城會員體驗)頁面報名，並到線下體驗活動。
安踏最近開設的982安踏創動空間(以下簡稱創動空間)是安踏集團全球第一家數位化智慧運動綜合體，占地面積多達 3000 平方米，覆蓋集團旗下多品牌，比如安踏、斐樂、迪桑特、可隆等。在該創動空間，消費者可以跑步、打籃球、滑雪、攀岩。
例如在選擇跑鞋時，創動空間可提供3d足部掃描服務。消費者使用3d足部掃描器後，工作人員將根據相關數據推薦跑鞋，消費者可穿著跑鞋在無動力不插電跑步機上感受戶外跑步時的穿著體驗。
創動空間工作人員告訴中國商報記者，由於每個消費者的運動感受不同，創動空間會通過專業的數位化設備、大數據智能輔助、運動科學建議，提供給消費者可選擇的產品參考。
迪桑特在去年11月開設了dkl迪桑特動力實驗室全球體驗中心(以下簡稱迪桑特全球體驗中心)，位於北京三裏屯。dkl是descente kinetic lab的縮寫，即為“迪桑特動力實驗室”。據瞭解，迪桑特全球體驗中心占地超1200平方米，擁有兩層空間，是迪桑特目前全球面積最大的零售門店。
迪桑特把滑雪運動引入該店。在門店二層，迪桑特與滑雪服務品牌snow51共同打造室內滑雪體驗空間，消費者可以在專業教練的指導下滑雪。而迪桑特另一家門店——占地700平方米的上海正大廣場旗艦店則設置了數位化交互運動空間，迪桑特和智能健身鏡品牌fiture合作，通過fiture旗下的智能健身鏡為消費者提供定制綜訓健身課程。
服裝行業專家施鯤鵬對中國商報記者表示，近年來，很多運動品牌都在探索新形式線下門店。這些新型門店與傳統的偏重銷售的門店有很大區別，他們更看重消費體驗，強調科技和互動。
安踏集團時尚運動品牌ceo姚偉雄表示，消費者從裝備選擇到場景應用，再到品牌深層鏈接，這個鏈條在消費者享受互動樂趣的同時，無形中順暢地連接起來，並不是hard sale(強硬推銷)。安踏集團作為行業頭部企業，很願意探索這個商業模型，它並不是從純粹商業的角度出發。對於創動空間來說，做生意並不是最主要的目的，消費者在這裏享受運動體驗才是品牌最希望看到的，商品只是其次。
打造社群大打“情感牌”
除了科技賦能，運動品牌還在超級大店中打造了社群服務，希望增加消費者與品牌的互動，建立情感連接，讓消費者更具歸屬感。
湯穀韞對記者表示，nike北京品牌體驗店會組織“365活動體驗”，包括 nrc(nike run club)社區跑、瑜伽、手工坊、沙龍分享等。針對z世代消費群體，nike北京品牌體驗店也設計了豐富的會員活動，例如邀請本地達人、意見領袖分享穿搭靈感等。
迪桑特則開設了名為 “行動家俱樂部”的社群，迪桑特全球體驗中心也為該社群設置了專屬空間，圍繞三大運動專案(滑雪、鐵人三項、高爾夫)，定期在店內舉辦健身課程。迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊表示，真正要做到與消費者進行高頻的、差異化的、針對性的互動，門店很重要，迪桑特會以代表性城市、代表性門店為據點，跟消費者建立直接聯繫。他認為，社群運營短期可能看不到直接的生意回報，但對於培養長期的品牌忠粉，傳達品牌精神是非常重要的。
斐樂推出的社群包括fila fitness club訓練營、golf club，斐凡女性club等。其中，斐凡女性club社群沙龍活動的發起人為斐樂時尚運動代言人高圓圓，斐樂時尚運動代言人黃景瑜為fila fitness club訓練營的首位社群主教練。
除了上述亮點，中國商報記者發現，與消費者打交道最多的銷售人員也開始“轉型”。
姚偉雄表示，在創動空間，銷量並不是主要的考核指標。首先考核的是服務的滿意度，這一指標還在打磨當中。總體方向是每個工作人員必須充分瞭解每一部分的服務要點，加強用戶體驗。以3d腳型掃描器體驗為例，工作人員必須能夠準確地向測量者科普足弓、寬度、厚度等資訊，以及根據測量結果挑選鞋子。至於有沒有推銷出對應的跑鞋、籃球鞋反而不重要。
迪桑特方面表示，其社群“行動家俱樂部”不僅面向消費者、品牌會員，還包括店鋪的零售人員。在品牌與顧客的良性交流中，終端零售人員是不可或缺的“橋樑”，一定程度上承擔著傳達品牌文化和精神內核的作用，很多優秀的店員與消費者有著高頻的互動。
有不願具名的運動品牌經銷商對中國商報記者表示，頭部運動品牌超級大店的銷售人員會經過一系列培訓，重點關注與消費者的溝通，反對一味兜售產品。他透露，有些品牌會培訓員工，如果消費者看一個商品8秒以上，銷售人員才能有15秒的時間介紹產品，如果消費者不再對產品感興趣，銷售人員不得再次打擾。
精細化運營新陣地
運動品牌在管道方面的競爭加劇，很多品牌不惜成本地打造此類超級大店，包括佔領高端商圈、花高價進行設計等。施鯤鵬認為，這種門店的開設有三方面原因。第一，超級大店體現了品牌的戰略、理念。例如安踏集團的戰略是多品牌、全球化，這家創動空間就包括了安踏旗下的各個品牌，既有國內品牌也有國外品牌。
安踏集團方面也對中國商報記者表示，依託集團旗下多品牌不同運動類別的優勢，環繞多元化運動的場景去打造體驗，使得安踏集團與其他品牌有了鮮明區別。
而耐克近年將中國市場看作關鍵市場，其門店風格融入了更多當地城市的味道。湯穀韞也表示，在nike北京品牌體驗店會有非常多北京的元素，比如連帽衫上印有北京地圖、國家體育場等圖案。“未來耐克在每一季也會持續推出和北京當地元素相關的一些產品和服務。”
“第二個原因是超級大店成為品牌精細化運營的陣地。”施鯤鵬認為，無論是科技賦能、社群服務還是銷售人員的“轉型”，都體現了品牌對於消費者更具針對性的行銷，針對不同生命週期的消費者，同一生命週期的不同類型的消費者，提供差異化服務，採取不同的運營策略去完成最終的轉化。
“第三個原因是超級大店也有助於解決服裝行業的老大難問題——庫存。”施鯤鵬分析，此前傳統的大批發模式市場回饋較慢，很容易導致庫存積壓。“在超級大店精細化運營下，品牌將更瞭解消費者喜好，更有針對性地進行產品研發和推廣，減輕庫存壓力。”
“精細化運營意味著品牌的銷售水準越來越高，但這種運營非常考驗品牌的資金能力、培訓能力以及對市場趨勢的分析預測能力。”施鯤鵬表示。
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