“李魔鬼要把所有女孩導進微信小程式了！”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發現的“新大陸”。
雙11前一周，她在李佳琦私域運營小助手處瞭解到了一個“回血”功能。具體玩法是，可以將李佳琦淘寶直播間裏的訂單數據上傳到所有女生小程式，換取會員積分，然後繼續在小程式中兌換商品。
“跨平臺操作雖然有點麻煩，但兌換的東西還是有吸引力的。”她如是說。
李佳琦在微信私域推廣tb（淘寶）訂單轉換服務
事實上，“tb積分兌換服務”並不是李佳琦私域小程式裏的新功能。
早在2021年，這個服務就已經被看作是李佳琦沉澱直播間用戶的重要佈局。只是當時僅是功能上線，並沒有高調的運營動作。今年10月，李佳琦複出後，開始針對私域運營的淘寶訂單轉換服務進行著重宣傳，而且為了讓更多人參與，兌換門檻也進行了下調，以往需要積累數千上萬乃至數十萬積分才有商品可兌換，現在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶僅靠短期簽到領取積分，就能兌換到商品，力度之大不可忽視。
目前，從最新的私域宣傳內容上可以看到，不止李佳琦直播間，新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務，而且也已經開始鼓勵粉絲進入小程式兌換禮品。這意味著，這樣的方式並不是某個直播間的特權，而是mcn機構的整體規劃。
值得關注的是，摸索到這套“私域轉移”方法的機構還不止李佳琦背後的美one。快手主播辛巴的辛選、羅永浩的交個朋友，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機構和主播竟都在做同樣的事。
以頭部主播們為紐帶，來自淘寶直播、抖音、快手等各個平臺的訂單，都在被導入微信生態……
01
只運營不賣貨
李佳琦把直播間用戶導入微信
上一次李佳琦所有女生小程式受到行業關注，還是在今年1月。當時，定位於服務李佳琦粉絲的微信小程式開始為“京東好物街”小程式導流，在業內引起了軒然大波。不過，該服務在消息出圈後便被快速下線。
如今，所有女生小程式的角色仍是李佳琦直播間的會員服務中心，通過李佳琦austin公眾號、私域微信群、官方企微帳號等都可以進入該小程式。小程式中包含了完善的用戶會員積分及積分商城系統、直播預告服務、商品試用積分系統、用戶需求收集、公眾號視頻號種草內容入口，還有雙11前被力薦的“tb訂單轉換服務”。
據悉，所有女生小程式的核心功能是對李佳琦直播間的粉絲進行沉澱和運營，而淘寶訂單轉換功能承擔的正是沉澱的環節。
從功能介紹來看，用戶在小程式中同時輸入淘寶“直播間訂單編號”和對應的“tb帳號”就可以講淘寶訂單導入，並根據訂單金額轉換到相應的積分，比例大約為10元換1積分。為了鼓勵用戶在雙11期間積極進行訂單轉換，小程式還專門為雙11增加了額外積分。
“tb訂單轉換服務”的積分兌換機制
沉澱用戶只是第一步，李佳琦在微信端的私域運營已經形成完整體系。
目前，李佳琦在微信內已經搭建了三個系列的用戶觸點。李佳琦austin系列公眾號、視頻號，所有女生系列公眾號、視頻號、小程式，以及所有女生小助理公眾號。各類觸點中，除直播宣傳資訊外，還會高頻發佈用戶需求收集鏈接，收集用戶在不同領域的產品需求和直播後的爆款返場需求。如每週二早上8:00會固定發佈一條需求收集鏈接，隔日發佈積分兌換爆品預告、試用產品預告以及專場直播日曆預約等。
除了淘寶訂單積分轉換，所有女生小程式還為粉絲設置了一套產品試用許可權積分兌換系統。一面收集用戶的詳細需求畫像，一面吸引用戶瞭解直播間即將上線的核心新產品新品類，提前蓄水。
可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信裏的操作日常是，關注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會員社群中發佈的直播預告、種草內容和動態消息，參與小助手的需求收集，並通過所有女生小程式進行直播預約。在李佳琦淘寶直播間完成購買後，再返回所有女生小程式將淘寶直播訂單轉換成積分，兌換更多“獎品”。
不過，所有女生小程式中還沒有上線直接的電商轉化功能。
美one方面則回饋，tb訂單轉換功能早在2021年就已經上線，一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒有宣傳，才會顯得10月份宣傳力度大。
02
羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信
部分已開播
事實上，李佳琦只是將外部訂單導入微信主播之一。
公開報導顯示，羅永浩的交個朋友會員中心小程式自今年3月上線以來，便也一直標配訂單轉換服務。
與李佳琦不同的是，交個朋友早期佈局的的直播間矩陣集中抖音，因此前期導入的都是來自抖音直播間的訂單。不過在雙11入駐淘寶直播後，交個朋友便在服務說明中提示：“淘寶直播間訂單換積分開發中，雙11後開放歷史訂單轉換。”
交個朋友訂單轉換機制及私域分層社群
蜜蜂驚喜社在小程式上的運營和產品邏輯與交個朋友類似，蜜蜂驚喜社小程式也一樣擁有淘寶直播訂單轉換積分功能。
一定程度上，在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態內佈局“最深”的頭部主播。用於粉絲服務的“烈兒星享”小程式也在通過淘寶訂單轉換積分將用戶導入微信。不同的是，視頻號烈兒寶藏局已經持續開播一個季度，開始了對導入用戶的二次轉化。
不止淘寶直播和抖音，快手主播也在把訂單和導入微信。
快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，雖然直播陣地在快手，但辛選將用戶運營放在了微信小程式“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升級為興趣社交種草平臺，在會員積分、產品試用、直播預約的基礎上，推出了圈子功能。而在這個平臺中，用戶可以綁定快手帳號，直接將相關訂單轉換為會員積分。
快手另外一個頭部主播瑜大公子的私域運營微信小程式“小y星球”與所有女生小程式形態相差不大，同樣配備了訂單積分轉換功能。值得關注的是，該小程式已經同時支持快手、抖音雙平臺的訂單同步。
億邦經過體驗發現，雖然將外部訂單導入微信沉澱用戶的思路一致，但大部分主播設置in的兌換門檻還較高，積分如果不破千幾乎沒有選擇餘地，但李佳琦設置的門檻較低，哪怕沒有成交，在小程式中堅持簽到幾天就能有收穫，這樣的運作策略能夠更有效的起到拉新作用。
03
“全網訂單”流入微信
私域是存量還是增量？
“其實各機構對私域的轉化期待沒那麼高，主要還是種草、測款、拓展新品類，為直播間做召回。”有小程式服務商如是說。在他指引下翻看一些主播小程式、社群工具會發現，其中部分已經有超過一年時間沒有過更新。只是似乎佈局微信，成了一個趨勢標配。
“不得不承認，儘管各平臺都說有所謂的私域運營功能，但用戶都在微信，這是改變不了的。”有mcn機構負責人指出，跟用戶在哪商家就選擇在哪做生意一樣，用戶的社交在哪主播也就會選擇在哪里和用戶社交。
“主播們在各個平臺都在做私域，抖音快手也有比如粉絲群、即時動態等，但觸達數據還不太理想，甚至還不如導入微信私域的活躍度和直播召回轉化率高。”有直播運營負責人如是說。
只是，用戶和訂單數據都是平臺的寶貴資源，跨平臺應用真的可以如此“暢通無阻”？
上述直播運營負責人表示，訂單導入雖然是跨平臺操作，但並不涉及數據的跨平臺流通。“訂單編號和淘寶帳號是非常常規的資訊，只要產生交易主播的資料庫裏就會有留存。所以小程式裏的積分轉換基本可以理解成是數據的在表格裏的匹配，和平臺沒有關係。”
“也有灰色地帶。”有商家告訴億邦動力，電商平臺本身是有規定的，不允許將用戶引導到其他管道下單。“如果將淘寶用戶交易數據沉澱到微信中，一旦轉化很難說清楚是否存在跳單可能。不過淘寶是否追究，和微信的轉化有沒有真的做起來，以及主播和平臺的其他合作協議都有關。”
億邦從多個直播機構處瞭解到，所謂“其他協議”和資源置換有關。目前，部分平臺已經在引導主播將自己的私域流量變成平臺的公域流量，而平臺也會為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當下主播在跨平臺經營上自由度越來越高的原因之一。
但所謂資源置換並不“牢靠”。一位直播行業人士告訴億邦動力，曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺置換資源的籌碼，但平臺生態發展太快，當時談好的的扶持在執行時的效果已經不如預期。
主播對確定性的渴望不比商家差，而屬於自己的用戶是當下最大的確定性。
“平臺流量資源已經見頂，頭部主播已經很難再在平臺獲取到成長性資源了。做私域沉澱用戶，拉高用戶價值至關重要。”上述行業人士補充道，“從私域產品形態上就能看出來頭部主播對私域的重視程度了，大家都在加強技術團隊，有些技術實力已經趕上中型互聯網公司了。”
目前，各大主播的微信私域正從基本的用戶沉澱、直播召回工具逐漸升級為專業的用戶運營平臺，兼具社區、社交、種草、會員等功能，一定程度上已經可以輔助選品，解決直播間坑位少、銷量波動大、庫存風險高，以及無法同時滿足用戶和品牌雙方需求等矛盾。
“私域或許能讓主播‘反客為主’。”有私域服務商表示，主播們的私域是自己的存量，但很可能是平臺的增量，當大主播的“召回”變成了平臺期待的新資源，或許主播和平臺之間可以達到新的微妙平衡。
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