波司登变形记 -尊龙人生就是博

生产一件羽绒服需要多长时间？

 

在波司登智能生产工厂，平均一位工人一天只能生产两件长款羽绒服，中短款羽绒服一位工人一天也仅能生产3～4件。4年前，波司登还未进行智能生产工厂升级时，羽绒服生产更加依赖熟练工人手工生产，这个时间会被拉得更长。

 

羽绒服是生产最为复杂的服装品类之一。提高生产效率与品质，一直是这个行业的重要议题。

而在我国，2018年统计数据显示羽绒服渗透率仅约为10%，欧美日则能达到30～70%，这个行业每一点效率地提升，都有可能迸发出不小的经济价值。

 

波司登，这个在1995年就卖出了68万件羽绒服，至今稳居国内羽绒服销量冠军26年的羽绒服品牌，是利用新生产技术铺开羽绒服市场更广阔道路上不能忽视的名字。

 

2021年天气转寒以来，波司登已发布两款新品——风衣羽绒服和登峰2.0系列。前者是意大利著名设计师pietro ferragina主刀设计，首创风衣与羽绒服融合的产物；后者则是首次将航空材料技术用于服装领域，每1平方米布料有超100万个自动调温储能单元，为穿戴者打造31℃～33℃的恒温体验。

 

2021年“双十一”期间（11月1日～11日），波司登披露战绩，产品全渠道销售额为27.8亿元，位居天猫中国服装（含男装和女装）销售排名第一。

 

在产品力和销售成绩单背后，在消费者看不到的另一面，36氪发现波司登在生产、仓储、物流、销售各环节已完成数字化转型和创新改造。

 

除了生产端的智能生产工厂，波司登对仓储和物流环节也进行智能化改造，提升小单快反、拉式补货的比重，最大程度减少困扰服装企业多时的“库存”问题；为了精准分发销售端产品，波司登建立数据中台，打通全渠道数据，赋能消费者研究、商品企划、渠道匹配等。

现在，波司登每件羽绒服从生产到抵达消费者，背后都是一段数字之旅。

 

30%期货订单，70%拉式补货

 

在全面建成智能生产工厂前，波司登提前一步改造的是库存及物流的数字化。

 

库存曾是历史上困扰服装企业最头疼的问题。在前数字化时代，服装销售与生产往往存在长达半年的时间差，生产端提前半年预测销售，进行备货，产品畅销便供不应求，滞销则木已成舟。

 

在国内，服装行业上一次库存危机的爆发是在2012～2013年。受当时经济环境的影响，服装企业出口停滞、增长乏力，伴随着大量出口企业转内销以及电商崛起地冲击，数据显示，2012上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

 

当时服装行业内甚至流传出了笑谈：即使中国所有的服装企业都停产，仅是仓库里的压库货，起码能供国内的服装销售企业卖上3年。

 

波司登彼时同样面临严重的库存问题。2012年，国际快时尚品牌优衣库、zara、h&m以及四季化企业纷纷开始进军羽绒服行业，凭借更为时尚的设计迅速抢占年轻消费者心智；同时，电商地迅速崛起，使得线下羽绒服门店产品过剩。

 

波司登内，因四季化、品牌化发展战略而快速扩张门店。2013年，波司登零售网点数量超过13000家，企业库存高企、产品老旧等问题突出。

 

在这个背景下，波司登发生了一个怪诞的现象，门店缺货与仓库积货现象同时并存。波司登信息总监桂益龙将这种缺货称为“结构性缺货”——也就是货物充足，但没有在正确的时间出现在消费者有需求的地方。而高库存“冻”住了企业的现金流，高缺货又严重影响用户口碑。

而现在，这样的场景几乎在波司登绝迹。如今，当消费者前往波司登门店消费，如果心仪的款式没有合适的尺码，店员只需要在系统内输入产品款号和色号，就可以一键获取全国库存信息，就近调货，24小时内发货。

 

一切的变化始于2013年，波司登开始仓库和物流的数字化变革。

 

这年，波司登在常熟建立超七万平方米的智能配送中心，以解决采购、生产、销售的物流需求。

 

2014年，波司登对物流信息系统进行集成，实现三仓库存数据（终端pos，分公司仓库erp，总仓wms系统，但当时三者的数字化程度都不高）实时共享。物流中心开始肩负数据中心的职能，对消费者的需求进行精准预测，为商品的仓储布局提供决策依据。

 

波司登集团智能配送中心主任戴建国从2014年开始根据数字化信息做拉式补货，“做数字化就是捕捉所有信息，线上线下的实时流量、订单完成情况、车间生产效率等等，这样当发现某个品类卖得不错，就赶紧为那些没货的店补货。”

 

2016年，波司登和阿里云一起打造“零售云平台”，将原本分散在各地的仓库、门店库存数据以及和线下割裂的线上库存数据聚拢在一起，为拉式补货决策提供更多信息来源。

 

到了2018年，波司登实现订货会后只投产30%左右的期货，待新品上市后根据市场终端数据反应，再在旺季进行滚动下单，15天优质快反供应，拉补剩下70%左右的市场订单。

 

这一套组合拳打下来，波司登的库存售罄率逐年增加，在2018年首次超过了80%。这也让波司登有更多的精力和资源专注于集团长远发展上。

 

2020年，为了更好响应全国的产品需求，波司登取消了零售公司仓库，在全国设置了华东、华北、青岛、华中、西北、西南、东北、哈尔滨、乌鲁木齐九大智能配送中心和十二个经销商仓库。

 

在此基础上，波司登打通多级库存数据，以一体化库存为基础，自主研发了智能拉式补货iscm系统、物流wms系统、工控wcs系统，实时采集线下门店零售数据、线上平台销售数据，实现基于门店和消费者地理位置自动匹配商品最近库存地点，自动化提供调货、补货建议，实现了仓库、门店调补货100%自动化。

 

基于算法模型地持续优化，波司登补货调货的计算性能与准确度大幅提升，原先需要约5小时才能完成全国4000多家门店的补货动作，现在只需要1小时。

 

 

智能配补调系统

 

这一厢，波司登智能配送中心的自动化程度已经相当高，足以与不断优化的智能系统配合。

在常熟波司登华东智能仓储中心，除了零拣中心需要人机协作订单装箱，从上游收货入库、称重校验、产品入库、入库扫描、立库储存等环节，到下游立库发货、扫码贴标签、订单复核等环节均已实现无人化。波司登智能配送中心自动化率、设备互联互通率超过90%。

 

2020年“双11”当天，华东智能配送中心的出货量超过180万件，而波司登发完这些货仅用了24小时。据说，这个速度在2020年天猫“双十一”500多万个品牌中排在最前面。

 

有了仓库和物流的数字化加持，波司登的存货周转期远低于羽绒服同行，相较加拿大鹅的396天和moncler的278天，波司登的周转天数为175天。高效率的周转天数一面是销售端做得好，另一面就是供应链的配套支持十分给力。

 

波司登近十年存货周转天数

 

现在，波司登的存货周转天数即使与大众休闲服饰品牌对比，也毫不逊色。

 

正是得益于覆盖全国、数据共享的智慧仓储与物流体系，在2020年新冠疫情初期，在面临交通管制、物流不畅的情况下，波司登仅用时48小时，就将15万件防疫羽绒服物资交到武汉医护人员手中。这在波司登未建成智能仓储和全国数据共享系统前，是不可想象的。

 

千店千面，70%销量提前预测

 

生产和库存基础设施地逐渐完善，让波司登有更大的信心打造品牌，提振销量。这次，波司登选择的路径同样是数字化。

 

1997年，波司登创始人高德康就展示出对于销售数据的重视，当时没有电子化设别提供即时的羽绒服销售数据，于是高德康提出在羽绒服吊牌的底里放条形码，晚上人工统计数据，实现了手工的数据化。

 

2011年，波司登全面导入erp信息系统，并开启电子商务平台。2014年，波司登全国销售网络erp的使用率达到75%以上，羽绒服品牌的pos系统覆盖率超过80%，显著提高了经销商数据管理和商品管理的效率。

 

同年，波司登采购sap系统，优化业务流程，强化风险管理，实现业财一体化管理。

到了2020年初，波司登与阿里云、奇点云合作建立数据中台，打通全渠道数据，以数据赋能消费者研究、商品企划、渠道匹配等业务创新，这让波司登的一件羽绒服何时出现在何地，都有了数字化的依据。

 

在商渠匹配上，现在波司登根据特定门店所处商圈消费者的画像决定商品结构。商渠匹配智能应用综合消费者画像（性别比例、主题偏好、消费水平等）和商圈气候、历史销量等数十个维度，匹配服饰主题风格、尺码、颜色等指标，提供自动化、智能化地铺货。

 

在商渠匹配系统的基础上，一家位于西南某住宅区的波司登，一家位于东部城市某商业休闲区的波司登，和一家位于东北某cbd旁百货大楼的波司登，其主打款地选择、不同风格款式的库存就有明显的差异。

 

目前，波司登已在全国1300家门店实现了精细化的商渠匹配，在系统建成的4个月时间内，首铺准确率提高了79%，未来波司登还将逐步打造“千店千面”。

 

在销量预测上，波司登对产品导入期（上市）到成长期、成熟期，及最后的退市期等全生命周期预测，并进行动态库存调节。

 

为了以更精准的库存覆盖更全面的需求，减少库存积压、提升售罄率，波司登综合了气温、节日、折扣、店态（大众店、旗舰店、奥莱店等）、渠道、历史销量等多个影响因子构建销售预测系统，小到预测每一阶段每个款型、尺码的销量，大到预测单个渠道的总销量，实时输出结果，并以此为依据进行调补货、下单生产、营销促活等商品洞察和运营动作。

 

目前波司登销量预测准确率达70%。奇点云副总裁、数字化转型战略咨询专家何夕提到，“预测算法会不断迭代精进，让销量预测越来越准。”

 

在精准营销场景引导上，基于数据中台，波司登成交金额、全店成交占比及投入产出比也有了明显地提升。据统计，波司登roi（投资回报率）从2020年“618”时期的6.4，到2020年“双11”已提升至508。

 

同时，波司登从2020年开始注重构建私域流量。据2020/21年度财报显示，波司登与腾讯智慧零售部门展开合作，企业微信好友达到800万，微信公众号粉丝累计超过550万，较2019/20财年末增长超过50%，注册会员数达1965万。

 

在天猫平台，波司登品牌拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超过160％，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4％，较去年同期明显增长。

 

通过与阿里合作对会员精准画像，波司登实现线上线下全渠道会员one id标签体系，大幅提升会员复购率。

 

销售数字化地投入反应在年报上，截至2021年3月31日，波司登营收和归属股东净利润均创历史新高，分别为135.2亿元、17.1亿元，同比分别增长10.9%、42.1%，这已是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长。

 

世界权威市场调查机构欧睿国际完成2020年羽绒服产品零售渠道销售额、销售量统计，结果显示，波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一。

 

如今，波司登登峰2.0系列则再次将国产羽绒服售价卖上万元一件，与国际品牌moncler、加拿大鹅在高端羽绒服市场正面交锋。

 

与此对应的则是，中国羽绒服产量连年下跌，据国家统计局数据，2019年我国共生产1.5亿件羽绒服，不到2016年产量的一半，2020年，全国羽绒服产量同比又下滑了24.43%。

同为世界羽绒服品牌的moncler、加拿大鹅则在上个财年年报出现营收、利润双降。2020年moncler营收14.4亿欧元（约106.7亿元），加拿大鹅2021财年收入9.0亿加元（约46.5亿元）。

 

在行业大势颓废的背景下，数字化也成为了波司登的一个助力。

 

过去羽绒服生意极易受季节和气候变化影响，羽绒服企业却需要提前备货，地位十分被动。数字化、智能化技术则协助企业缩短了羽绒服生产到上市的周期，生产更加灵活，库存也有效减少，这是企业能够存活的关键。

 

在此基础上，数字化、智能化技术又成为波司登提升品牌势能的重要动力之一。波司登通过生产稳定的高质量产品，与市面上质量参差的产品形成差异化，随着品牌地增值，波司登单品均价提升的同时，销量也在增加。

 

从2020年上市服饰公司的市值排名可以看出，前十大市值企业中，波司登是唯一一家主品牌为单一季节产品的公司，而它还把市值做到了行业第三。

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