年关将至，运动品牌如何在魔幻的一年“独树一帜” -尊龙人生就是博

艰难的一年终于结束这一年里不少的运动品牌陨落，但也有不少运动品牌依旧创造着奇迹，3000亿和1000亿这是2020年安踏和李宁突破的市值，原本这时间应更加早出现还是由于疫情的原因延迟了，但即使如此市场依旧看好运动品牌的成长赛道，第三季度大部分品牌盈利从负增长转向正增长时，运动品牌李宁在这一年股票上涨124%，安踏股票上涨73%。

其实，资本看好运动品牌的关键是其线上业务的完善布局，标准化的运营，加上这次疫情人们更加关注运动健康，让消费者对运动器材的需求也在不断提升，运动品牌未来的发展空间将更大。

疫情带动品牌转型

即使没有暴发疫情，这两年依旧也是运动品牌转型的关键时刻。经过数年的高速增长，运动品牌更加注重发展二条上升曲线，开始内部优化升级。疫情只是把以往企业自身存在的问题放大，加速企业发展转型。8月安踏宣布 dtc主品牌的转型，拥抱行业大趋势。虽然 dtc对品牌管理的要求更高，但是安踏本身就有 fila，迪桑特的直接经验。

相较安踏，李宁则更早开始内部提效。自19年9月新任联席ceo钱炜上任以来就一直在降低成本、提高效率。2020年半年报数据显示，李宁6个月关闭近500家门店，但门店整体营业面积和单店平均面积增长10%以上，扣除2019年同期与经营无关的一次性收入，净利润增长22%。

2020年12月，匹克宣布将定位为“运动科技公司”，361°也随着加大电商布局。但总归是受到疫情影响让部分战略转变陷入困境。比如安踏19年启动的 amer sports，特步19年启动的多品牌战略的k-swiss, palladium等，都是由于疫情情势利润空间压缩，进而拖累了母公司的收入。但资本市场对此持乐观态度，招商证券国际认为， amer sports的潜在盈利压力不太可能持续到2021年下半年，而特步多品牌在2022财年完成品牌改造后，业绩将有所改善。

当然，2020年最大的竞争对手依旧是库存。各品牌在2020年上半年的库存天数和应收账款天数都有所增加，虽然下半年有所消化，但仍未回到正常水平，对销售的影响可能还会持续到2021年h1。价格后的品牌价值，科技已然逐渐成为运动鞋的核心竞争力，龙头品牌纷纷布局该领域，反过来也影响了消费者对鞋履科技的追捧，匹克算是靠科技翻身出名例子。

当然，一双包含最新主推技术，受到品牌青睐的运动鞋，也一定是系列中最贵的运动鞋，比如李宁的"䨻"，配上这logo的李宁运动鞋普遍不低于1000元；还有安踏的kt系列、特步的騛速系列等。它们的定价直接影响产品向下兼容的区间，无形中教育了消费者对品牌的认知。比如李宁19年推出的2099元的"䨻"飞电竞速跑鞋，消费者讨论的价格远高于产品本身。但当李宁在20年以1699元推出“弜”绝影跑鞋时，消费者更多议论的是表现力和性能，价格也不再是关注的焦点，尽管这是国产跑鞋的价格高峰之一，这是李宁对市场的教育。他让消费者相信品牌有这个实力。“弜”绝影跑鞋是限量发售，消费数字远不能跟大货相提并论。但绝影之外，李宁还提供了售价899元的“弜”绝影essential，这就给了消费者退而求其次的空间。提高中低端产品的价格和毛利率才是品牌最终目的。

特步也采用了同样的玩法。2019年，特步的专业跑鞋竞速160x在柏林马拉松大放异彩，2020年，特步在竞速160x的基础上推出了騛速系列，三款产品定价分别是999元、499元和439元。999元的騛速160x可以说是特步跑鞋标杆产品，是技术结晶，但跟普通消费者并没有太大关系，大多数人只是带着对999的认知去购买499或439的鞋款，它们才是销量保证。

虽然上调了定价区间，但低价仍是未来半年至一年的趋势。国家统计局检测数据显示，2020年1月至11月，纺织服装、服饰业工业生产者出厂价格指数持续下降，同比下降1.6%。从现实的角度来看，库存积压处理仍然是短期的主要目标。虽然国际品牌打折势头放缓，但毕竟国外疫情的不确定因素太多；第三季度国产品牌库存仍高于正常水平，上半年经销商因营运资金情况将减少预订，故折扣将继续。

联名带来新的出圈机会

今年上半年，品牌线下营销受到很大限制，但线上营销却百花齐放——联合健身品牌开设直播课，线上大秀，线上新款发布会等都有一些不错的尝试。但尊龙人生就是博的线下活动也依旧不逊于色也带来了几个出圈的大秀，比如安踏的旗款首发大秀、特步的少林大秀、李宁的敦煌沙漠大秀，这些大秀都引起了社交媒体较高的关注度。

2020年无疑也是运动品牌经历的联名2.0时代。经过19年的联名款爆炸式增长，品牌对这种高性价比的营销方式有了新的认识。361在2019年财报中明确表示，电商业务增长23.9%很大的原因是由于下半年市场对ip联名潮流产品的认可。”至少在他看来，ip联名可以用“名利双收”来形容。但相比19年的各大品牌的争先联名，20年则要更高一个等级，联名品牌效应不再粗略地反映在销售数字上，而是应用在品牌文化领域，潜移默化地改变或加深消费者的品牌意识。今年上半年，安踏在推广“千禧来吔”的概念，然后联合许多日常生活的老牌企业如卫龙和六神，掀起社交媒体讨论热潮。

若要对2020年国产运动品牌做一个总结，我认为既是顺势而为，也是逆水行舟。预计2021年将重回正轨，带给我们更多惊喜。